Invloed (Cialdini)

Auteur: Robert B. Cialdini
Uitgeverij: Sdu Uitgevers bv.
Eerste druk: 2000
Bladzijden: 274
ISBN: 90 5261 506 3

Genre: psychologie

Voorwoord

Het boek dat ik heb uitgekozen is een boek dat behoort bij het vak sociale beïnvloeding welke onderdeel is van de specialisatie sociale psychologie aan de Universiteit van Amsterdam. Het is één van de weinig boeken binnen de opleiding die geschreven is aan de hand van wetenschappelijk onderzoek en toch bedoeld is voor het mainstream publiek. Tevens is het één van de weinige boeken die ik met plezier heb gelezen.

Over de auteur

Robert B. Cialdini is onderzoeksprofessor en sociaal psycholoog aan de Arizona State University. Hij is expert op het gebied van overtuiging, compliance en onderhandelingen. Zijn onderzoek richt zich voornamelijk op hoe mensen elkaar beïnvloeden en overtuigen in het bedrijfsleven. Voor zijn boek "Invloed -  de zes geheimen van het overtuigen" (oorspronkelijk Influence - Sience and Practice) heeft hij ruim drie jaar onderzoek gedaan waaronder veel veld onderzoek. Daarbij heeft hij bij diverse bedrijven en organisaties undercover gesolliciteerd en heeft hij trainingen gevolgd bij onder andere autodealers, fondswerving organisaties en telemarketing bedrijven.

Met name omdat het boek in de eerste instantie bedoeld was voor de gewone lezer heeft Cialdini geprobeerd in vlot leesbare stijl te schrijven. Daarnaast heeft hij geprobeerd een prettig, praktisch en toch wetenschappelijk onderbouwd boek neer te zetten dat ook voor studenten in het onderwijs toegankelijk is. In de hoop dat zij het zullen zien als een verfrissende afwisseling van de anderzijds droge en saaie wetenschappelijke literatuur.

Samenvatting

Cialdini ontdekte dat de vele tactieken die experts in het verwerven van volgzaamheid gebruiken onderverdeeld kunnen worden in zes fundamentele categorieën. Deze kunnen ieder worden verklaard door een onderliggend psychologisch principe die deze tactieken zo effectief maken. In zijn boek bespreekt Cialdini deze zes psychologische principes: wederkerigheid, commitment en consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. Hij bespreekt deze op basis van hun functie in de samenleving en de manier waarop deze door een expert in werking wordt gebracht.

Elk sociale beinvloedingsprincipe wordt verduidelijkt met voetnoten, aangeven met nummers, die verwijzen naar korte besprekingen van relevant wetenschappelijke onderzoek en voorbeelden die lezers gedurende eerdere versies van het boek hebben ingezonden. Aan het eind van elk hoofdstuk bespreekt de auteur uitgebreid hoe we ons kunnen beschermen tegen de zojuist beschreven sociale beïnvloedingstactieken gevolgd door een samenvatting met bijbehorende (verdiepings) vragen over de inhoud en theorie.

Wederkerigheid is het eerste principe wat de auteur bespreekt. Het is het aloude principe van geven en nemen en volgens sociologen en antropologen één van de meest alomtegenwoordige en fundamentele normen van de menselijke cultuur. Het vereist dat een persoon naar evenredigheid probeert te vergoeden wat een ander hem/haar heeft gegeven. Dit gevoel van in de toekomst iets aan een ander verplicht te zijn maakt verschillende soorten transacties en duurzame relaties mogelijk. De regel is zelfs zo sterk dat deze van toepassing is bij ongevraagde gunsten en ongelijkwaardige ruil kan stimuleren.

Commitment en consistentie wordt niet alleen gewaardeerd maar het maakt ook indruk en zorgt  ervoor dat in toekomstige, soortgelijke situaties niet alle relevante informatie opnieuw verwerkt hoeft te worden. Cialdini beschrijft onder welke omstandigheden en hoe experts door middel van een eerste toezegging het principe van consistentie gebruiken om zo een ander beloften en verplichtingen aan te laten gaan.

Sociale bewijskracht zegt dat een van de belangrijkste middelen waarvan mensen gebruik maken om te beslissen hoe ze in een situatie denken of handelen is: kijken naar wat andere mensen in die situatie denken of doen. Cialdini legt uit dat men ( in het bijzonder in tijden van onzekerheid en bij veel gelijkenis) een ander aan een verzoek kan laten voldoen door hem/haar erop te wijzen dat veel andere mensen er ook aan hebben voldaan.

Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en sympathiek vinden. Verschillende factoren zoals aantrekkelijkheid, gelijksoortigheid en herhaald contact worden door experts in het verwerven van volgzaamheid gebruikt om gevoelens van sympathie op wekken.

Autoriteit: uit het gehoorzaamheid onderzoek van Milgram (1963) bleek dat veel geestelijk gezonde individuen bereid waren tegen hun voorkeur in te gaan en een ander zware, pijnlijke en gevaarlijke schokken toe te dienen omdat een autoritair figuur ze daartoe opdracht gaf. Milgram (1963) liet daarmee zien dat ontzag voor autoriteit als kortsluitende reactie automatisch kan optreden.

Schaarste: mensen hechten meer waarde aan dingen die moeilijker verkrijgbaar zijn. Cialdini laat zien dat dit principe vaak wordt ingezet om mensen tot volgzaamheid te bewegen. Niet alleen worden dingen die moeilijk te verkrijgen zijn als waardevoller gezien, maar naarmate dingen minder toegankelijk worden, raken we ook bepaalde vrijheden kwijt. Cialdini besteed daarbij aandacht aan de theorie van psychologische reactantie, de omstandigheden waarin schaarste het beste werkt en de invloed van schaarste op onze evaluatie van producten.

Is het boek de moeite waard?

Vaak wordt je als academici verplicht wetenschappelijke literatuur te bestuderen en dit is vaak nogal erg droge stof is. Niet al te gek zou je misschien denken,  want veelal worden wetenschappelijke ontdekkingen in het lab gedaan. Het mooie van "invloed" is dat het geschreven is zodat iedereen het kan begrijpen en tevens een wetenschappelijke basis van onderzoek heeft. De auteur gebruikt namelijk zowel de juiste wetenschappelijke benamingen en ondersteund zijn teksten met verwijzingen naar zowel historisch als recent wetenschappelijk onderzoek. Daarnaast bevat elk hoofdstuk een samenvatting en een handvol kennis en verdiepingsvragen. Dit geeft het boek met betrekking tot het onderwijs een heel compleet karakter. Hierdoor is het ook uitermate geschikt als naslagwerk voor studenten of als cursusmateriaal.

Toch moet ik eerlijk toegeven dat het hier en daar soms wat langdradig kan zijn. Vooral als je gewend bent boeken te lezen die erg to-the-point zijn. Juist door de alledaagse schrijfstijl heb je vaak op voorhand al door waar de auteur nou precies naartoe wilt. Ik kan me goed voorstellen dat voor iemand die graag snel door de stof heen wilt dit boek niet het meest voor de hand liggend is. Cialdini legt het weliswaar goed uit maar herhaald ook erg veel.

Een leuke toevoeging is de reactie van lezers op vorige oplages. Deze heeft hij verzameld en gebruikt om de verschillende technieken te illustreren. Hierdoor krijg je een erg goed idee van hoe deze in de praktijk kunnen worden toegepast. Daarnaast gaat hij ook in op verdediging tegen deze technieken.

Met "Invloed ( de zes geheimen van het overtuigen)" heeft Cialdini geprobeerd de vaakst voorkomende en effectiefste technieken en strategieën die door een brede groep experts werd toegepast te observeren. Door interviews met de expert zelf en het intensief bestuderen van teksten heeft Cialdini een goed leesbaar geschreven, leuk en inhoudelijk erg interessant boek weten schrijven. Ik zou iedereen die affiniteit heeft met psychologie, marketing en sales dit boek willen aanraden.